نگاهی راهبردی و پویا به لایه‌های کالایی پنج سطحی با معرفی لایه‌های انگیزشی- بهداشتی

امروزه خوشبختانه در ایران اصول و تکنیک‌های مدرن بازاریابی در اکثر صنایع و بازارها استفاده می‌شوند و شاهد ایجاد برندهای جدید و قوی و پیشرفت روزافزون کاربرد تکنیک‌های قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباط‌های یکپارچه بازاریابی در شرکت‌های ایرانی هستیم، ولی چنانکه وقتی راجع به برندهای ایرانی یا کالاهای ساخت کشور عزیزمان صحبت به‌میان می‌آید معمولاً در اکثر قریب‌به‌اتفاق کالاهای ایرانی موضوع کیفیت کالا، نداشتن نوآوری، خدمات ضعیف، مهم‌ترین دغدغه مشتریان در برخورد با این کالاهاست که نارضایتی شدید مصرف‌کنندگان را به‌دنبال دارد. به‌نظر می‌رسد ما از تکنیک‌های قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع پیشرفته دنیا کم‌وبیش استفاده می‌کنیم، ولی توجه ما از موضوع اصلی که همان کالا و اولین عنصر بازاریابی یکپارچه است منحرف‌شده و در جای دیگری به‌دنبال مسائل ناشی از ضعف کالایی خود می‌گردیم. به‌نظر محقق نگاه سطحی به لایه‌های کالایی، سرمایه‌گذاری بیهوده روی لایه‌هایی که اصولاً تأثیری بر رضایت مشتریان ندارد و گذر سریع از این موضوع باعث به‌وجود‌آمدن این معضل شده که درنهایت نارضایتی شدید مصرف‌کنندگان را به‌دنبال داشته است؛ بنابراین در این مقاله با مروری بر تاریخچه خلق لایه‌های کالایی و اهمیت آن به‌بیان نقش هر یک از این لایه‌ها در رضایت و نارضایتی مشتریان می‌پردازیم و سپس به تکنیک‌ها و ابزارهایی برای چگونگی استخراج ویژگی‌ها و ترسیم دقیق این لایه‌ها خواهیم پرداخت و در ادامه، موضوع زنده‌بودن و پویایی لایه‌های کالایی و تغییرات آن‌ها به‌تناسب شدت رقابت ارائه می‌شود.